5 วิธี วัดผล เมื่อต้อง จ้างที่ปรึกษาการตลาดออนไลน์

ที่ปรึกษาการตลาดออนไลน์ ควรรู้เรื่องและเข้าใจการวัดผลนี้ด้วยตนเอง ไม่จำเป็นต้องรอให้นายจ้าง หรือ เจ้าของกิจการ มาร้องขอให้ทำ เรื่องนี้สามารถเป็นจุดพลิกผันทางธุรกิจได้เลย

เนื่องจาก การบอกต่อ แนะนำ ที่เกิดขึ้นแบบธรรมชาติ Oraganic หรือไม่ได้มีการบังคับหรือโปรโมชั่น จากแบรนด์เลย นั่นหมายถึง ลูกค้า จะต้องมีความสัมพันธ์แน่นแฟ้น ถึงขนาดเรียกตัวเองได้ว่า เป็นสาวก อย่างที่ Apple ทำได้กันเลยทีเดียว

การจะเกิดปรากฎการณ์ลักษณะนี้ไม่ใช่เรื่องที่ใครๆจะทำก็ได้ ง่ายๆ เพราะทุกขั้นตอน ทุกสเต็ป จะต้องมีการคิด กลั่นกรอง และวางกลยุทธ์ทางการตลาดมาเป็นอย่างดี ต้องมีการทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้า และพฤติกรรมของลูกค้าในทุกๆช่วงของการใช้ชีวิต และไม่ใช่แค่เรื่องการตลาดเท่านั้น สิ่งเหล่านี้ต้องเก็บทุกรายละเอียด แม้กระทั่งการออกแบบผลิตภัณฑ์ก็ด้วย จำเป็นต้องคำนึงถึงลูกค้าให้มากที่สุด

ในข้อนี้เรื่องของการบอกต่อ อาจจะเห็นได้ไม่ชัด

ตัวอย่างเช่น

facebook ถ้าในมุมมองของคนทั่วไป คือ มันเป็นแอพฯที่ดี เป็นนวัตกรรมของเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตที่ไว้เชื่อมเพื่อนๆ คนใกล้ชิด

แต่ถ้ามองในเชิงการตลาด การที่เฟซบุ๊กเริ่มเป็นที่นิยม ก็ต้องเริ่มจากมีคนเข้ามาสมัครใช้งานก่อน เพราะบัญชี facebook ไม่ได้เกิดขึ้นลอยๆ ต้องเป็นคนสมัครเข้าไปใช้

เรื่องที่เกิดขึ้นก็ คือ ผู้คนบอกต่อๆกันไปยังเพื่อนๆและคนใกล้ชิดให้มาสมัคร facebook จะได้เล่นไปด้วยกัน อีกตัวอย่างที่คล้ายๆกัน คือ ลองคิดถึงเครื่องส่งแฟกซ์ คนแรกที่เป็นเจ้าของเครื่องแฟกซ์ จะส่งแฟกซ์ไปหาใคร ถ้าเค้าไม่ชวนคนอื่นมาลองใช้มันไปด้วยกัน

แต่ ในการวัดผลการตลาดในรูปแบบนี้ ก็ยังมีอีกหนึ่งระดับ ที่ความเข้มข้นน้อยกว่า ซึ่งจะเป็นการกึ่งบังคับ หรือ จูงใจ ด้วยการออกแคมเปญจ์ โปรโมชั่น ให้เกิดการบอกต่อกันไป

เช่น แนะนำเพื่อนมาใช้บริการ หรือ ซื้อสินค้า จะได้ส่วนลด สำหรับ ที่ปรึกษาการตลาดออนไลน์ ก็จะใช้ความสามารถของช่องทางออนไลน์ในแต่ละแพลตฟอร์มให้เป็นประโยชน์อย่าง เช่น ออกโปรโมชั่น ส่วนลด ถ้าแท็กเพื่อนใน facebook 3 คน หรือ แชร์โพสต์แบบสาธารณะและในกลุ่ม ลุ้นรับรางวัล แต่การบอกต่อด้วยโปรโมชั่นยังไม่ถือว่าเป็นสาวกและการวัดผลถือว่าไม่เข้มข้นมากนัก

การวัดผลในหัวข้อนี้จะเกิดขึ้นหลังจากมีการซื้อ หรือ เกิดลูกค้าขึ้นแล้ว แต่ จะเริ่ม วัดผล ได้ต้องมีกิจกรรมของลูกค้าเกิดขึ้น มากกว่า 1 ครั้ง ขึ้นไป จึงจะนับเพื่อนำมาคำนวณ

โดยส่วนใหญ่ ที่ปรึกษาการตลาดออนไลน์ นักการตลาดออนไลน์ หรือ ผู้เชี่ยวชาญในด้านนี้ จะไม่ได้ถูกขอให้มีการวัดผลในเรื่องนี้มากนัก เพราะส่วนมากผู้ประกอบการรายย่อย หรือ SMEs จะจบกระบวนการขายของออนไลน์ไปตั้งแต่มีการขาย หรือ การสั่งซื้อ แล้วแค่นั้น

การวัดผลการตลาดออนไลน์ ด้วยตัววัดลักษณะนี้จะถูกนำมาใช้สำหรับธุรกิจหรือแบรนด์ที่มีการวางแผนธุรกิจในระยะยาว ต้องการที่จะสืบทอดแบรนด์ไปยังทาญาติธุรกิจ

เพราะ การทำให้เกิดการซื้อซ้ำ ก็ไม่ใช่ทุกธุรกิจ สินค้า/ผลิตภัณฑ์ ที่จะมีอัตราการซื้อซ้ำสูงๆ เช่น บางอย่างเป็นสินค้าคงทน ซื้อที ใช้ไปได้นานเป็นสิบๆปี อย่าง ครก เป็นต้น จึงทำให้เรื่องการซื้อซ้ำจะต้องควบรวมไปกับการสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ Brand loyalty และการเป็นที่หนึ่งในใจลูกค้า Top of Mind

เพราะเมื่อลูกค้าใช้สินค้าหมดไป พังเสียหาย หรือ ต้องการอันใหม่ คุณจะต้องทำให้แน่ใจว่าพวกเขาจะกลับมาซื้อสินค้าของคุณ

และสำหรับเรื่องการ Active ที่หมายถึงการที่ลูกค้ามีปฎิสัมพันธ์กับแบรนด์และธุรกิจของคุณอยู่เสมอ ที่รวมอยู่ในการวัดผลข้อนี้เพราะ กิจกรรมและความต่อเนื่องที่จะสามารถทำให้ลูกค้า Active อยู่กับแบรนด์ของเราเสมอ

ก็ไม่ต่างอะไรกับการกลับมาซื้อซ้ำ ดังนั้นข้อนี้ ที่ธุรกิจ StartUp ที่มีการให้บริการ แอพพลิเคชั่น โปรแกรม หรือ ระบบ จะเน้นกันที่จำนวน ผู้ใช้ขาประจำ Active User จึงจำเป็นต้องเน้นการตลาดแบบออนไลน์ ที่ใช้เรื่องของ UI/UX (User Interface/User Experience) เป็นหลัก และก็สามารถใช้เกณฑ์การวัดผลแบบออนไลน์ในข้อนี้ในการขอระดมทุนได้ (Fund raising)

และนี่คือ ตัววัดผล ที่ ที่ปรึกษาการตลาดออนไลน์ นักการตลาดออนไลน์ และ เหล่าบริษัทรับทำการตลาดออนไลน์ ถือว่าเป็น งานหิน ที่สุด เพราะเจ้าของธุรกิจ ผู้ประกอบการ ส่วนมาก (มากกว่า 98.9%) ต้องการให้มียอดขาย รายได้ และ กำไร มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งประเด็นนี้มักจะ ตรงกันข้าม และ สวนทาง กับ งบการตลาดและงบโฆษณาประชาสัมพันธ์

ตัวอย่างเช่น

ต้องการยอดขายครีมและเครื่องสำอางค์ 1,000,000 บาท ใน 2 สัปดาห์ แต่ให้งบลงโฆษณาในช่องทางออนไลน์ ทั้ง เฟซบุ๊ก และ google แค่ 10,000 บาท (คือ อาทิตย์ละ 5000 บาท) และงบการตลาดรวมทั้งหมดมีเท่านี้

สรุป คือ ให้ งบการตลาดเพียง 1% ของยอดขาย

ซึ่งถ้าถามในมุมมองของ ที่ปรึกษาการตลาดออนไลน์ ว่า เป็นไปไม่ได้หรือ?

ก็ตอบได้ว่า

มีโอกาสเป็นไปได้ แต่ไม่มากนัก ซึ่งข้อมูลสถิติของการ ทำการตลาด เปอร์เซ็นต์หรือร้อยละของงบที่ควรใช้ทำการตลาด สำหรับ แบรนด์ใหญ่ อยู่ที่ 9 – 12% (ต่อปี)

และ สำหรับ sme หรือผู้ประกอบการรายเล็กๆ ก็ไม่ควรต่ำกว่า 2% แต่จากตัวอย่าง (แบบ Worst Case) งบการตลาดต่ำ

และ ใช้เฉพาะช่องทางออนไลน์ รวมทั้ง มีข้อจำกัดเรื่องเวลา นั่นจึงเป็นเรื่องยาก หรือ งานหิน

จากตัวอย่างข้างต้น เมื่อจะมีการใช้ตัววัดผลที่ เป็นยอดขาย จำนวนลูกค้า หรือ ยอดจอง ยอดสั่งซื้อ นักการตลาด หรือ ที่ปรึกษาทางการตลาดออนไลน์ มักจะ มีเกณฑ์ไว้เตือนสติผู้ประกอบการ เจ้าของธุรกิจ ผู้จ้าง ว่า

ต้องคำนึงถึง ROI (Return Of Investment) ด้วย ไม่ใช่เหมือนตัวอย่างข้างต้น ที่ลงทุนงบการตลาด 1 บาท ต้อง การยอดขาย 100

อีก ตัว วัดผล Digital Marketing หนึ่ง คือ อัตราการเปลี่ยนจากคนมี่พบเห็นมาเป็นลูกค้า หรือ คอนเวอร์ชั่นเรท Conversion Rate วิธีการวัดผลแบบนี้ จะต้องเก็บข้อมูล 2 ส่วน แล้วนำมาคำนวณหาผลลัพธ์ที่ได้

ส่วนแรก คือ จำนวนจากตัววัดผลในข้อ 1. หรือ ข้อ 2. ก็ได้ ข้างต้นที่ได้เล่าไปแล้ว อันนี้ก็เลือกเอา แล้วแต่ ประโยชน์และความต้องการ จากนั้น ก็เอายอดขาย ยอดสั่งซื้อ หรือ ยอดคนที่กลายมาเป็นลูกค้าเรามาเทียบอัตราส่วน

ตัวอย่างเช่น

มีจำนวนคนเห็นโฆษณาออนไลน์ 100 คน ( 100 Reach ) เปลี่ยนเป็นลูกค้าได้ 2 คน

ดังนั้น Conversion Rate = 2% พอได้แบบนี้ เจ้าของกิจการก็สามารถคิดและวางแผนได้ง่ายขึ้น

เช่น ถ้าอยากได้ลูกค้า ซัก 20 คน ก็แค่ใช้ คณิตศาสตร์ประถม เทียบบัญญัติไตรยางค์ เอา ว่าได้ ลูกค้า 2 คน จากคนเห็น Ads (โฆษณา) 100 คน แล้วถ้าอยากได้ลูกค้า 20 คน จะต้องให้เห็น Ads เท่าไหร่

เฉลยคำตอบ คือ 1000 คน

วิธีการวัดผลลักษณะนี้จะมีความเข้มข้นมากขึ้น และ มีโอกาสที่จะทำให้เกิดลูกค้า และ ยอดขาย ได้ใกล้มากยิ่งขึ้นและยากกว่าวิธีวัดผลแรก กล่าวคือ ในวิธีแรกจะเป็นเหมือนการสร้าง Brand Awareness คือ การที่ทำให้แบรนด์ ธุรกิจ หรือ สินค้าและบริการของคุณ ถูกรับรู้ว่ามีอยู่ มีตัวตนอยู่ เคยเห็น เคยได้ยิน เพียงแค่นั้น

แต่ตัววัดผลทางการตลาดออนไลน์ในรูปแบบที่สองนี้ จะวัดลึกลงไปที่จำนวนของกิจกรรมของคนที่เข้ามาปฎิสัมพันธ์

เช่น การ กดไลค์ (กดหัวใจ กดว้าว ) คอมเม้นต์ แชร์ แท็กเพื่อน ใน เฟซบุ๊ก Facebook หรือ โซเชี่ยลมีเดีย อื่นๆ และถ้าเป็นในฝั่งของ Google ก็คือ การคลิ๊กเข้าสู่เว็บไซต์ของคุณ ไม่ว่าจะเป็นการคลิ๊กจากโฆษณาบนกูเกิ้ล Google Adwords

(ตอนนี้เปลี่ยนชื่อเป็น Google Ads แล้ว) หรือ คลิ๊กมาจากผลการค้นหาที่ไม่ใช่โฆษณา ( สามารถใช้หลักการ SEO มาช่วยได้)

จะเห็นได้ว่าการวัดผลแบบนี้จะเข้มข้นมากขึ้นเพราะตรวจนับไปที่กิจกรรมไม่ใช่แค่การเห็นหรือเข้าถึงเท่านั้น

หลักการนี้สามารถใช้วัดได้ในแบบพื้นฐาน และ เป็นที่นิยมของ การ จ้าง ที่ปรึกษา การตลาดออนไลน์ และ บริษัทเอเจนซี่การตลาดออนไลน์ ทั่วๆไป อธิบายได้ง่ายๆ คือ จำนวนและตัวเลขต่างๆ ที่ ช่องทางออนไลน์ หรือ โซเชี่ยลมีเดีย มีรายงานออกมาให้ได้ เช่น

จำนวนครั้ง ที่โฆษณา โพสต์ หรือ คอนเทนต์ ถูกแสดง บนหน้า facebook หรือ google ที่เรียกกันว่า อิมเพรสชั่น Impression หรือ ค่าอิ๊ม Imp. นั่นเอง

จำนวนคนเห็นหรือจำนวนคนที่เข้าถึง โฆษณา โพสต์ หรือ คอนเทนต์ นั้นๆ Reach หรือ Lead

ยอดการรับชม จำนวนการดู โฆษณา โพสต์ หรือ คอนเทนต์ ที่เรารู้จักและเรียกกันว่า ยอดวิว View

เหล่านี้ผู้ประกอบการ หรือ ผู้ว่าจ้าง สามารถเห็นได้ชัดเจนที่สุด และ จะเป็นสิ่งที่ นักการตลาดออนไลน์ ที่ปรึกษาการตลาดออนไลน์ ใช้อ้างอิงผลงานและเรียกเก็บเงินได้ชัดกว่ารูปแบบอื่นๆ

จาก 5 วิธี จ้าง ที่ปรึกษา การตลาดออนไลน์ ต้อง “วัดผล” ให้เป็น และ “ชัดเจน” แบบนี้ เพราะจะพูดถึงจำนวนและปริมาณที่มองเห็นจำต้องได้มากที่สุด เมื่อเกิดการประเมิณความสำเร็จของการตลาดที่ได้ทำลงไป ก็จะสามารถสรุปและวิเคราะห์ได้ง่ายขึ้นมากๆ และยังสามารถใช้เป็นตัวชี้วัด ต่อรองเรื่องค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดออนไลน์ หรือ แคมเปญจ์โฆษณาออนไลน์ ได้เป็นอย่างดี

แล้วเมื่อ มี ที่ปรึกษาการตลาดออนไลน์ หรือ โค้ช รวมทั้งคอร์ส ต่างๆ ในลักษณะนี้ เกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก ปัญหา หรือ Pain Point ถัดมาที่ผู้ประกอบการ ได้เผชิญ คือ วัดความสำเร็จ หรือ ผลลัพธ์ ทางธุรกิจ หลังจากที่เรียน หลังจากรับคำปรึกษา ไม่ได้ หรือ วัดได้ไม่ชัดเจนเท่าที่ควร ( อ่านยังไม่จบ อย่าเพิ่ง จ้าง ที่ปรึกษา )

สิ่งที่ทำให้เกิดปัญหานี้ เกิดจาก

1. รับข้อมูลมากไป Information Overload

2. ไม่สามารถนำไปปฎิบัติได้ No Excution

3. ไม่มีวิธีการวัดผล No KPI

สำหรับประเด็น ที่ 1 และ 2 สามารถแก้ไขได้ ด้วยการปรับ ที่ ตัวเจ้าของกิจการและผู้ประกอบการเอง โดยเมื่อมีการรับฟัง เรียนรู้ หรือ เสพข้อมูล จากผู้เชี่ยวชาญ หรือ ที่ปรึกษาการตลาดออนไลน์ต่างๆเข้าไปแล้ว

จำเป็นต้องทำการย่อย ข้อมูลเหล่านั้นโดยใช้การ คิด วิเคราะห์ และ แยกแยะ เพราะเมื่อทำเช่นนี้แล้ว คุณจะสามารถเลือกวิธีในทางปฎิบัติที่เหมาะสมกับตนเองและธุรกิจของคุณ และ ยังสามารถนำไปใช้ได้จริง จึงทำให้ 2 ปัญหาแรกนี้แค่ต้องปรับเปลี่ยนตัวเองเท่านั้น

ร่วมแลกเปลี่ยนความคิดเห็นหรือพูดคุยกันในหัวข้อ การ จ้าง ที่ปรึกษา การตลาดออนไลน์ สามารถทักไลน์เข้ามาคุยกันได้ที่ LineID: @brandingchamp